Positionnement

Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres une position crédible, différente et attrayante au sein d'un marché et dans l'esprit des clients.



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Définitions :

  • image du produit ou de la marque dans l'esprit du consommateur. Lors du lancement du produit, sert à désigner la totalité des actions réalisées par l'entreprise pour donner au produit une personnalité différente des produits concurrents. (source : sitecon.free)

Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d'un marché et dans l'esprit des clients. Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation. [1]

L'importance du positionnement est fréquemment résumée par la boutade : Le consommateur n'a en tête à la fois que trois marques de lessive; il faut être de celles-là.

L'image de marque d'une offre ou d'une entreprise n'est pas forcément associée au positionnement voulu par la stratégie[2]. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d'appuyer le redressement d'image sur plusieurs lignes d'action.

On appelle socle stratégique la part permanente du positionnement qui sera associée à la personnalité, l'idée de base, la vision ou les valeurs du fondateur ou de l'entreprise.

Enjeux du positionnement

Le positionnement prend en compte l'ensemble des offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaine d'activité stratégique, DAS).
Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant (produits Me-too) des produits concurrents.

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la vision de ce dernier étant particulièrement coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est fréquemment contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c'est dans la totalité des dimensions d'une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu'il doit agir. Le positionnement crée par conséquent un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). L'offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l'esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court terme (achat d'impulsion) comme sur le long terme (volume vendu garantissant des économies d'échelle).

Caractéristiques principales du positionnement

Le positionnement vise une identification d'un univers de référence pour réussir une différenciation fonction des attentes du public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le positionnement préempté) et la crédibilité d'identification à cet univers (les atouts potentiels du produit). Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable.

Axes d'action de l'entreprise

Exemples de positionnement :

Influence de la part de marché sur le positionnement

Toutes les entreprises sont contraintes par leurs environnements. L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de permettre d'envisager différentes situations stratégiquement différentes selon la part de marché détenue par le produit.

Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :

De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.
En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 60, alors que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait la majeure partie de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique généralement, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.

Positionnement d'un outsider

L'outsider a par contre toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de manière à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était «We try harder».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, quelquefois sévèrement, le leader (l'inverse serait particulièrement mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola à l'endroit où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir héroïque, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racquis par l'une de ces deux firmes).

Autres domaines utilisant le concept de positionnement

Notes et références

  1. "Le positionnement est une bataille pour l'esprit", Al Ries et Jack Trout, the positioning era cometh, 1972
  2. La friandise Roche d'Or, perçue par le public comme bas de gamme à cause de sa légèreté, fit l'objet d'une publicité importante cherchant à la positionner en haut de gamme sous le nom de Ferrero Rocher

Voir aussi

Bibliographie

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La version présentée ici à été extraite depuis cette source le 28/10/2010.
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